為什么高價總能打敗低價？

實(shí)際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。

我們不難發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

低價無能

無論什么價格，都需要相應(yīng)的營銷活動證明這個價格的合理性、正當(dāng)性，獲得價格認(rèn)同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認(rèn)識誤區(qū)。很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因?yàn)榈蛢r本身就是證明。

消費(fèi)者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。價格認(rèn)同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為；二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

低價本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。

正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動，以營銷活動來支撐消費(fèi)者對價格的認(rèn)同。

當(dāng)然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費(fèi)用的平衡。因?yàn)樵绞歉邇r，你越是需要投入更大的力度來保障價格認(rèn)同。多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I銷能力低，所以不得不定低價；因?yàn)閮r格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

 高價背后的活力

低價產(chǎn)品往往是沉默的，高價產(chǎn)品往往是活躍的。暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。因?yàn)榻K端市場誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會購買。

其實(shí)，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個含義：第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價格，有購買意圖才想“還價”；第二，希望在此價格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。

讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點(diǎn)；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。

如果只有一個定價步驟，消費(fèi)者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項(xiàng)促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。