当前位置: 首页> 时尚



以我的名字装扮你。

文|毗矶编辑|KK



今年5月,美国当红歌手蕾哈娜(Rihanna)与法国奢侈品集团 LVMH 推出的时尚品牌 Fenty在巴黎发布首个服饰系列,作品基本上是蕾哈娜本人私服的集体展示。互联网诞生以来成就的名人效应,在近年来凭借社交媒体,彻底放大了这种效应——通俗来说,就是得粉丝者得天下。



过去很长时间,时尚圈是设计师的天下,但随着互联网和社交媒体兴起,坐拥百千万甚至上亿粉丝的明星、网红、模特也纷纷入圈,一个个的时尚生意做得风生水起。


英国知名 IT Girl/模特/网红 Alexa Chung 在 2017 年推出了个人同名时尚品牌;

葡萄牙足球巨星 C 罗早在 2006 年就创立了个人时尚品牌 CR7,从内衣开始,单品越做越丰富;中国超模马艳丽、吕燕也先后创立了自己的时尚品牌……背靠海量粉丝支持,令这种新兴品牌并且重新定义了文化与消费之间势均力敌的状态,并改变了各种品牌与受众之间的关系


#从代言到创牌,每个明星都在传递着自己的生活方式观念


而当这种基于名人效应和粉丝经济的时尚生意越做越大,就足以挑战甚至颠覆传统的时尚体系和生意模式,以下这些,就是明星创牌方面的佼佼者。


蕾哈娜:主张包容的时装精


昵称日日的蕾哈娜全名Robyn Rihanna Fenty,是在美国发展的巴巴多斯籍歌手、演员、模特。最近几年,她在时尚界的动作相当频繁,坐稳了被行业内外追捧的风格偶像宝座。


2014 年,蕾哈娜受邀出任彪马(Puma)的创意总监,随即推出的Fenty x Puma by Rihanna联名系列,借助她的网路人气爆红。合作的 3 年间,这个系列的爆款不断,销量屡创新高,其中一款 Creeper 球鞋还被评为 2016 年度鞋款。



#Fenty ×Puma by Rihanna联名系列


背靠海量粉丝,加上出色的带货水平,时尚界注意到了这位风格偶像,2015 年 3 月,她被迪奥(Dior)官宣为代言人,成为该品牌有史以来首位非洲裔代言人。


次年,她又与高端鞋履品牌Manolo Blahnik合作,推出限量版鞋款。2017 年 9 月,蕾哈娜与 LVMH 旗下Kenzo合作推出Fenty Beauty美妆,产品主张任何肤色人士都有产品可使用的多样化审美路线。上市第一天,40个色号的粉底液亮相,震惊了全球美妆界,上市第一个月就进账了7200 万美元。




#从成为Dior代言到推出奢侈品牌联名,再到自创品牌彩妆,Rihanna走的路越来越广,也越加被大众熟知。


据 LVMH 集团财报显示,2018 年Fenty美妆的销售额达到了5亿美元。蕾哈娜乘胜追击扩张自己的时尚版图,2018 年 4 月,她通过社交媒体宣布创立Savage x Fenty内衣系列,并在9月份的首秀中再次喊出“任何女孩都能穿起”的口号。


到了今年,与 LVMH 合作时尚品牌 Fenty 在巴黎发布首个服饰系列。



#Savage 与 Fenty内衣系列,尺码从XS到3XL,一套内衣从19美元起,提倡任何女孩都穿得起


#首批Fenty衣服价格从T恤200欧元起,;连衣裙600欧元起,这也被认为是轻奢亲民的价格


从 2017 年至今不到两年时间,蕾哈娜围绕美妆、内衣、服饰构建的时尚版图,产品调性与她本人风格高度统一,同时喊出任何人都能用、都能穿的包容口号,加上坐拥 7000 万粉丝,她推崇的“包容审美”,已经成为近年来时尚界的主流审美风向。


卡戴珊家族:靠粉丝,制造爆款


被誉为“宇宙网红”的卡戴珊家族,每个家庭成员的粉丝都以千万甚至上亿计,金大姐(Kim Kardashion)粉丝 1.41 亿、肯豆,也称金小妹(Kendall Jenner)粉丝 1.12 亿、金小小妹 (Kylie Jenner)粉丝 1.37 亿,Khloé Kardashion 粉丝 9450 万,海量粉丝让她们有足够自信在网上开展时尚生意。




今年 21 岁的金小小妹,去年登上美国《福布斯》杂志封面,被该杂志评为美国新一代“白手起家”的亿万富翁。短短三年间,她与雅诗兰黛集团合作推出的彩妆品牌 Kylie Cosmetics 赚了 9 亿美元。相比之下,汤姆·福特推出的彩妆品牌则花了更长时间才赚了5亿美元,可见她的带货能力。


#登上福布斯封面的金小小妹,她的故事告诉我们,年轻人要有梦想,别说挣一个亿,9个亿也是分分钟的事


二姐金·卡戴珊常年在网上发广告和个人品牌赚生活费:2017 年KKW Beauty美妆上市,产品在短短几个小时内售罄,KKW 香水推出,第一天的销售额就达到了 1 千万美元。2018 年初推出的 Kimoji 香水,4 天入账 1 千万美元。与此同时,卡戴珊老公侃爷(Kanye West)作为爱妻的造型顾问,打理的 Yeezy 品牌在全球范围内拥有无数拥趸,一双球鞋炒到2、3千美元依然受到追捧。


#卡戴珊不仅带货,也自己卖货,你也许没见过这些产品,但她已经赚了个盆满钵满


卡戴珊家族成员的时尚生意能够成功,秘诀是什么?关键点是产品完全脱离了传统零售模式,不依赖零售专柜或专卖店,主要走电商渠道销售,全靠她们自己在社交媒体上自卖自夸引导粉丝购买。



#金小小妹Kylie Jenner直播如何使用她品牌的眼影盘


快速即时的网购行为,让她们快速积累财富,并有机会改变行业游戏规则。据称一款美妆新产品从概念到送达顾客手中,最快不超过一周。


格温妮丝·帕特洛:时髦生活方式专家


在明星、演员、时尚宠儿的身份之外,格温妮丝·帕特洛的商人身份近些年在商业领域也备受推崇。2008 年 9 月,帕特洛创办个人生活方式网站 Goop,推荐她本人认可的美食、服饰、旅行、娱乐、生活方式等内容,并配有相关产品的导购链接。



#凡事亲力亲为的帕特洛


经过几年发展,Goop内容+电商的模式,让其成为美国科技领域炙手可热的生活方式内容电商,2016 年春季,Goop也早早看到了社交媒体引发的美妆热潮,与有机美容品牌 Juice Beauty 合作,推出有机护肤线和彩妆线。


随后不久,轻奢定位的服饰品牌 Goop Label创立,每个月最多推出 5 款产品,主要是大衣、外套、衬衣、手袋等基本款服饰,面料用得好,售价也仅是大牌的几分之一,加上帕特洛本人穿着出街带货,基本上也是很容易卖断货。



#Goop俨然成为生活方式倡导者


为什么Goop这个品牌容易被人接受?这其实主要源于她给自己树立的健康生活人设——自己写作著书的她,分享自己亲身实践出来的菜谱和经历,让人好感度倍增。


也正因为如此,今年 6 月,Goop乘胜追击,推出男士版 Goop Men,专注健康、美食、旅游等男性内容,同时还推出了 G. Label Men 男装系列,这个系列目前为止只有 6 件单品,都是最基本款的毛衣,价格 500 美元左右。



#G. Label Men系列


据 Goop 首席内容官 Elise Loehnen 表示,虽然 Goop 大部分内容受众是女性,但是仍有 23% 男性读者,因此才会在创牌 10 年之后推进面对男性客群的服务。


贝克汉姆夫妇:时尚生意遍地开花


一个是曾经的足球巨星,一个是曾经的辣妹歌手,贝克汉姆夫妇离开本行之后打理的时尚生意,主要围绕着两人的名字和身份展开,涉猎的产品门类非常广泛,香水、牛仔、美妆等都有。



2006 年,维多利亚·贝克汉姆创立了自己的牛仔品牌 dvb Style,次年正式推出 dvb 牛仔系列和太阳镜系列。随后,又推出一款名为“Intimately Beckham”的香水。2008年,维多利亚正式以时装设计师的身份在时尚界亮相。那之前,她和小贝代言 Emporio Armani 内衣成为全球热门话题。


#从自创品牌到“合体代言”,贝克汉姆夫妇很好地诠释了如何把身体切割成各种品牌代言


而贝克汉姆呢,则2007年就开始推销自己品牌的眼镜、香水,在 2012 年初与 H&M 合作推出男士内衣系列,并且亲自参与设计,这个蜜月期延续了5年才结束。此期间他当然也没让身体的任一部分闲着——2014 年,小贝与老牌男装品牌 Kent&Curwen达成合作关系。2018 年他又联合欧莱雅集团创立男士理容品牌 HOUSE 99,该品牌产品覆盖男士的各种皮肤、发型护理。



与此同时,贝克汉姆两口子还在这十多年的时间里一共推出了 20 多种香水,这些都成为贝克汉姆家族时尚生意的主要收入来源。



“名人品牌”能走多远?


名人的时尚生意之所以能遍地开花,本质上是因为他们身上名人身份自带的话题性,恰好他们又懂得借助自己的名人身份营销。在创牌或参与品牌业务之前,他们作为名人已经买过和用过无数品牌的东西,对于时尚单品的好与坏有一套近乎完美的心得和标准,生意自然越做越大。这样的例子还有很多,目前看来,他们不仅凭借名人身份,打通了生活方式领域的方方面面,还因为能吃会穿,成为时髦生活方式专家。



不过,看似光鲜的名人生意,也会遭遇各方质疑,比如说,光是贝克汉姆,10多年前就被发现使用苹果手机——而他本身是摩托罗拉的代言。而40多岁的他又因为脱发现秃顶,还有各种不当语言,引起“掉粉”现象,还有维多利亚的品牌,即便获得设计大奖,不过目前也因为经营不善而屡传关停。



#纵使外界对其业绩传言不断,2018年9月,维多利亚的10周年大秀依旧热闹登场。


而小辣椒的品牌Goop也面临诸多批评,2017 年就有美国消费者权益组织向政府监管部门投诉,指控 Goop 有 50 多项健康声明是危险和虚假的。即便如此,它依旧是备受粉丝和资本市场追捧,光是2018年,它已先后获得总融资额超过8200万美元,估值2.5亿美元。


而纵观国内,继毛戈平后,坊间传言网红博主、“口红一哥”李佳琦也即将推出自己的美妆品牌。



#早前李佳琦接受采访时表示,希望多扶植国货彩妆,如今坊间传言其推出品牌也就被看做自然而然的事情。



看来,“名人创牌”之路,还有很长一条路可以走。




谁是你心目中最想打Call的“名人创牌”?

欢迎在留言区留下你的提议~



来源|南都周刊


END


欢迎分享到朋友圈,如想取得授权请邮件:newmedia@nbweekly.com。如果想找到小南,可以在后台回复「小南」试试看哦~