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直销时代落幕:汽车电商开挖金融

是时候对过去的商业模式说“再见”了,中国汽车电商的调整已势在必行。

“如果不是顾及到它的媒体属性,易车去年的亏损更大”,一位不愿具名的汽车从业者如此评论易车的电商模式。

作为中国汽车电商的代表,易车和汽车之家都将电商作为公司未来持续盈利的重要保证,只是“买断”与“包销”已经越来越谨慎。

美国时间8月16日二季度财报发布不久,汽车之家董事长、总裁康雁在与证券分析师的电话连线中表示:“汽车电商是公司未来发展必不可少的一部分,因此业务模式的质量很重要,需要保证库存周期的高效。”

两个具有媒体属性的电商平台都是从兜售销售线索开始,调查发现,两个电商平台为经销商带去60%左右的客流量,这也正是它们进军汽车电商的基础与底气。

但在过去的三年时间内,两个电商平台没有找到正确的方法,大规模的市场投入,仿佛只证明了其具备线上卖车的能力,但却没有证明其具备盈利能力。这不仅体现在易车股权换渠道所带来的亏损上,还表现在汽车电商的具体业务中。

2015年易车与北京现代达成了8000辆第八代索纳塔的独家承销协议,但最终只卖出2000辆左右,剩余车辆不得不退回到北京现代的传统渠道进行销售。根据预测,剩余的6000辆车为易车提前释放了5亿元的流动资金,上述从业者举例表示:“如果车企将易车当作一个经销商来看,易车的亏损面还将扩大。”

日前易车公司发布Q2财报显示,2016年第二季度易车营业收入为人民币13.91亿元(约2.09亿美元),同比增长31.1%;毛利为8.50亿元(约1.28亿美元),同比增长24.7%;运营亏损37.4万元(约5.6万美元),净亏损4,750万元(约710万美元)。

持续的亏损已经令投资者失去信心,引来了大批空头投资者。彭博社的10位分析师预测认为,易车网在今年的营收增长百分比将从去年的63%下降到35%。投资者普遍对易车网的短期前景持消极态度,纷纷寻找机会抛售易车网股份。

不只是易车,汽车之家也遭到了投资者的怀疑。

作为中国平安在汽车之家的代表,康雁认为“汽车电商未来仍将是公司的核心业务“,“尤其是公司的自营新车电商业务”,“在拓展之前我们需要仔细打磨业务模式。未来几个季度我们主要注重的也是业务模式的质量,而非规模的大小”。“对于直营业务,持有库存是不可避免的,而问题是我们的库存策略与传统汽车销售商相比是否具有竞争力?”

同样,随着邵京宁的离职,易车的汽车电商业务也将面临重大调整。根据爆料,易车商城裁员260多人,另外40多人转岗,未来将不会有向厂家买断车这个业务了;经纪人业务关闭,裁员200人左右;只有惠买车暂时没有波及。

易车公司董事长兼CEO李斌表示:“未来,易车将继续执行核心业务战略。”“首先,我们将继续发展汽车交易服务业务,包括按成交付费、客户关系管理和互联网汽车金融平台服务等业务,不断提升消费者的购车体验,并持续加强易车线上线下服务体系的效率。其次,我们将运用大数据分析,继续提高移动端精准营销服务水平,进一步提升移动端的变现能力。第三,我们将继续加强对经销商在移动端和社交领域的服务。”

经过一轮调整,两大汽车电商已基本回归到最初的为经销商导流阶段——按照成交收费。而对于未来业务最重要的增长点,两大平台同时认为是在参与汽车交易的过程中,为消费者提供合适的汽车金融产品。

李斌说:“未来易车将专注发展极具长期增长潜力和盈利能力的业务模式,包括我们的惠买车平台以及互联网 汽车金融平台服务。”

而中国平安购入汽车之家后也开始着重未来汽车金融的发展。在入主汽车之家的短短两个月时间里,汽车之家正在对接中国平安提出的17个金融项目。康雁介绍说,“其中的一些项目已经出现很大进展,未来几个季度就会看到成果”。